全球焦点！腾飞20年|碧桂园文商旅长租的运营逻辑

(资料图)

碧桂园和碧桂园服务，一个地产规模老大，一个物业市值第一。个性鲜明，人们很容易说出其自身特点。

碧桂园文商旅长租公寓，成立时间仅有5年，历经长租行业发展的各个时期。其特点是什么？在外界的认知中，似乎一时间还找不出一个合适的词来形容它。

但在与碧桂园文商旅长租公寓总经理胡顺达聊完后，我们发现，“接地气”或许是它身上不可忽视的性格特征。

“我觉得任何一个企业，它根植于一个什么样的土壤里面，就一定会催生出什么样的经营风格。”

碧桂园文商旅长租公寓总经理 胡顺达

重新复盘和梳理

长租公寓事业部成立，长租公寓品牌“碧家国际社区”问世：两大事件同时集结在2017年，标志着碧桂园文商旅长租的正式诞生。彼时，长租公寓还是个新兴事物，在政策东风的风口下，长租公寓品牌风潮迭起。

碧桂园文商旅长租就是其中的一员“探索者”。

早期阶段，依托于碧桂园房地产主业的强大，各区域长租发展“百花齐放 百家争鸣”。尤其是整体发展较好的区域，长租业务投入得也会更多。

这段时间，碧桂园文商旅长租公寓规模迅速扩张，仅在2018年就拓展了4万套房源。

整个长租行业也是“野蛮生长”的模样。但也就是在2018年，行业迎来“惊雷”转折点，暴雷事件频发，各方叫苦不迭。

“长租公寓一旦爆仓，会比P2P爆雷更可怕。”我爱我家(000560)前副总裁胡景晖2018年的警告一语成谶。

外部环境的变化，使得碧桂园文商旅长租开始调整自身发展节奏、重新进行战略部署。

2019年，碧桂园文商旅长租统一归口总部平台管理，由原来的区域强管控转变为集团强管控。

对此，胡顺达表示，集团职能相对更完善一些，统一归口，可以避免区域分散化运营带来的各种问题。

而为了使得长租业务更加独立健康可持续的发展， 2020-2021年，碧桂园文商旅长租将全国项目做了一轮全方位复盘，果断退出了管理成本过高的项目。回归经营本身成为碧桂园文商旅长租的运营逻辑。

胡顺达透露，如今的碧桂园文商旅长租更加聚焦于一二线人口流入城市以及一二线城市周边的三四五线市场。

这些市场经济活力强劲，资源持续流入，且城与城之间连点成片，市场空间巨大。而一二线城市周边的三四五线市场，虽然不一定是城市中心，但属于卫星城，属于有产业导入的产业园区，同样具有市场。碧桂园文商旅长租这样一个规模品牌进驻之后，可以提供更好的产品和服务，赋能城市居民生活。

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产品要接地气

自去年以来，碧桂园文商旅长租还做了一轮产品线梳理，将原来的服务公寓、青年白领公寓、城市蓝领企业宿舍以及中高端服务公寓精简为两条产品线：碧家和中高端服务公寓。相当于白领和蓝领公寓都并入到了碧家这条产品线。

之所以做出如此调整，胡顺达表示，这是由于客群的需求发生了很大变化。比如，像一些一二线城市周边的三四五线市场白领，不管是消费能力还是消费习惯，跟我们想象中认定的白领，已经有了较大差异，由此才将白领和蓝领做了一个综合，这样覆盖面也会更广。

“越是在大的城市，客群越要细分，现阶段还是应该把产品做得更精细一点，以便于投入更多的精力将细分客群研究透彻，针对每一家店研究好客群，才能把每家店经营管理到位。一句话总结就是我们的产品一定要接地气。”

交流中，胡顺达一再强调客群研究的重要性。在他看来，一定是先有客群，然后再结合客群去做产品，而不是先做好一个模式，再将这个模式套进所有客群。这样一定会出现供给和需求的错配。

胡顺达认为，这种理念的转变其实与长租市场的逐渐成熟有很大关系，过去的市场是一个客户教育的阶段，企业要一遍遍告诉客户什么叫做长租公寓，长租公寓跟之前自己租的房子有什么不同，但随着市场慢慢成熟，已经不需要告诉客户什么叫长租公寓了，反而是客户要告诉你他们需要什么。你能满足客户的诉求，你的模式就是成功的。

“城市区域以及产品圈定完后，其实整个企业的定位也就清晰了。”履任碧桂园文商旅长租后，胡顺达并不急于给企业下一个定位，他也并不想因为定位的概念框住企业发展以及团队大胆创新的脚步。

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规模利润兼得

回归经营本身的碧桂园文商旅长租，在房源的拓展速度上，与前几年相比明显放慢了脚步。这种控速更多的是源于经营本质的问题。

因此，碧桂园文商旅长租每拿一个项目都会回到算账的逻辑，首先看项目本身，其次看投资模式。

“我们集团有句话叫做‘做一成一’，即每拿一个项目就要想好它的全周期运营，就要把它做成功，如果你拿了一个项目没有把握做成功，拿这个项目的第一天意味着你是获得了一个风险，而不是一个机会。”

在胡顺达看来，长租企业要想长期稳定健康发展，盈利和质量是根本，其次才是追求规模。因为一旦不盈利，就意味着发展的不可持续。在规模和盈利这个老生常谈的问题上，相信任何行业的大多数企业都会倾向于选择后者。

碧桂园文商旅长租内部，也会提出阶段性的增长目标，但增长目标更多的还是跟自己比，按照自己的节奏去发展，而不是一股脑跟外部比。

胡顺达表示，让自己的竞争力变得越来越强，持续在这个行业深耕下去，这是他们现在的主要任务和目标。

尽管规模并非企业目标的首位，但碧桂园文商旅长租规模发展还是有两大保障：一是碧桂园开发体系内部的大量项目是一大赋能和支撑；二是长租体系比较成熟的运营模式跑通后，可以通过并购、品牌输出托管、股权合作等多种模式获取项目。目前碧桂园文商旅长租中至少一半项目都是外拓获取。

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盈利增长点

长租行业发展至今，如何盈利已成为行业普遍关心的问题。除租金差以外，碧桂园文商旅长租还有哪些增值盈利点？

胡顺达介绍，如果通过公开市场竞争方式去获取一个项目，不同企业之间的运营成本会有一定差异，但差异不会太大；品牌与品牌之间也会有品牌的这种溢价，但从收入端角度来讲，差异也不会很大。因此，一个产品它本身的这种利润已经被限定在了一定范围，如果只是赚取租金差，未来企业可以提升的利润空间比较有限。

除非是投资阶段商务条件谈得特别好的，后期可以通过租金差赚到钱，反之，是很小的微利，而且一旦遇到像疫情这样的不可控因素，经营风险就很高。所以，从长期来看，未来的租金收入并非最主要的盈利来源。

基于此，碧桂园文商旅长租也在探索其他赢利点。比如空间利用上，电梯广告、停车场充电桩等场所的运用；服务延伸上，定制管家、维修、保洁等服务的提供；品牌挖潜上，其他行业品牌商也会主动找上门来进行异业之间的合作。

但上述这些方式其他企业也有，并不能形成差异化竞争力。

深度思考后，胡顺达将目光锁定在了客群流量价值上。他说，每家长租企业都有自己的客群定位，而这部分精准的客群，从商业挖潜角度来讲，是非常有价值的。

这样的启发源于日常的经营实践。胡顺达举了一个电梯广告案例：

同样一个电梯广告位，在一个普通的地方，可能是1000元/月，但在碧家某个项目门店电梯广告位的价值比常规的要高很多。经团队研究，原来，这里的租客群体都是IT人士，如果广告是针对IT客群相关的内容，它的广告价值就会很高，而价值决定价格，这就是精准投放的结果。

团队总结认为，如果常规找一家广告公司打包给他们，每月收入可能就固定那么多，但碧家自己去找一些企业引入相应招租，其收益比传统的找一家广告公司合作模式要高很多。

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未来思考

租赁行业REITs是所有企业关注的另一个重要问题，包括碧桂园文商旅长租。

今年是保租房公募REITs的高光时刻，截至目前，红土创新深圳人才安居REIT和中金厦门安居REIT、华夏北京保障房中心租赁REIT均已正式发行，从发行到上市，此前的3只保障性租赁住房REITs受到了投资者持续追捧，上市首日皆触及30%涨停。

近日，华润有巢REIT又刷新网下配售比例纪录。

对于保租房REITs的加速落地，胡顺达表示，这对整个行业是一个非常大的利好，因为长租本身是一个微利行业，资金来源渠道非常有限，公募REITs提供了一个很好的融资渠道，而且长租客户群体基数大，也比较分散，所以对于债务人来讲风险分散，再加上长租在持续经营的过程中会产生稳定现金流，所以风险也是比较低的。

问及资本更看重企业哪方面的能力时，胡顺达认为，资本还是更关注资产本身质量以及未来发展潜力，因为资本不优质就意味着风险比较大，REITs从某种意义上来说还是要考虑它的安全性。资本去做判断的时候，看的是长期，而非短期。

至于未来碧桂园文商旅长租是否会走向资本化证券的道路，胡顺达并没有给出是或否的回答。他还是更关注如何先运营好每个项目，后期对资产的运营非常重要，运营好才会创造更多的利润，而他相信团队能够做好这件事。

“要回归到长周期视角来看待企业的管理运营：做长租要坚持长期主义，一个项目你要算的账是5年、10年甚至20年，因为即便你前5年经营状况很好，但你后面5年经营不理想的话，整个项目的经营结果可能还是失败的，所以要长线投资，行稳致远。”

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