天猫双11“黑马”吾岛：从健身圈到白领的逆袭，跑出100%增速 每日观点

来源| Tech星球

文| 林京

一杯标价10元的酸奶，配料表里只有生牛乳和菌种。在多数人看来，这或许只是一二线城市中产“精致的日常”，但却在天猫上吸引到一群“忠粉”，跑出了一条稳健的增长曲线。

(相关资料图)

今年双11，当不少品牌还在为流量焦虑、深陷低价竞争时，天猫低温乳品赛道跑出了一匹亮眼的黑马——高端希腊酸奶品牌“吾岛”。它不仅一举拿下天猫低温酸奶TOP1，还跻身食品生鲜行业大牌竞速榜总榜第六，从细分赛道TOP跃升为行业头部。

将时间轴拉长至全年来看，今年吾岛在天猫平台的同比增速达到100%，实现翻倍增长，创下近年来最高增速。

品牌跃迁的基础是人群的破圈，从健身圈扩大到白领圈层之后，吾岛今年又新开了一家天猫低温奶旗舰店，通过布局新品类，打开了“精致妈妈”人群，抓住家庭购物决策的主力。

事实上，天猫双11每年都会涌现这样的“黑马”：研发创新产品，在一个看似小众的消费需求之下，精准切中圈层人群，实现从0到1的跨越。

从2020年创立品牌，到线下布局一度面临亏损，再到成为希腊酸奶的“王者”，吾岛是如何在短短几年内登上与传统乳企巨头们同台竞技的舞台？创始人王炜建身为一名“70后”的乳业老兵，又是如何做出一个“潮流”新品牌？

增长100%，“双11”杀出新面孔

什么样的中国人，会对10元一小杯，且口感奇特的希腊酸奶感兴趣？

希腊酸奶在国内尚属一个新品类，贵且“陌生”。“贵”源于工艺和成本：大约4升牛奶才能制作1升希腊酸奶，乳清过滤导致原料成本显著上升，不过蛋白质密度是普通酸奶的2—3倍，营养成分含量更高。

同时，希腊酸奶的质地和酸度决定了它不适合像普通酸奶那样直接大口喝，更适合“干吃”。

如果在社交平台上搜索，你会发现，用户的购买动机往往不是休闲饮品，而是明确的功能性诉求，有用户用一杯单价10元左右的酸奶搭配燕麦坚果，做成酸奶碗完成轻食代餐，以此补充优质蛋白；一条希腊酸奶的帖子下面，更多讨论在于如何搭配水果可以平衡口感。

在传统商业逻辑里，这样一个高单价、高认知门槛的品类，理应在一线城市的精品超市里靠试吃慢慢渗透。

但现实路径却截然相反。2021年吾岛开始线下铺货时，因为售价偏高，遭遇了价格阻力，产品并不被消费者认可。当时产品损耗率高达三四成，企业一度面临亏损。

“如果再做一次，我一定优先从线上起步。”康诺食品乳品集团&吾岛希腊酸奶创始人王炜建此前接受采访时曾表示。

转折发生在转战线上之后。对于高客单价的新品牌而言，痛点之一便是“如何自证”。而天猫旗舰店天然具备的官方与权威属性，恰好为吾岛提供了一层底层的信任背书，极大降低了市场初期的沟通成本。

2023年，疫情后健康食品趋势兴起，帕梅拉减肥法、希腊酸奶碗食谱在网上爆火，天猫上的相关搜索量从几百涨到七八万，希腊酸奶开始在健身圈破圈，对身材精细管理、每天计算卡路里的都市白领，让这个细分品类加速爆发，吾岛顺势接住这波流量，生意一路上扬。

天猫88VIP人群，与吾岛的核心客群高度契合，沉淀为品牌的高净值用户。吾岛较高的定价策略，也通过人群筛选，在天猫跑出了极高的获客效率。目前，吾岛的88VIP渗透率达到70%—80%。

另一件“武器”，是吾岛对天猫直播生态的善用。李佳琦等头部直播间推荐能力强，能快速打开声量；中小达人直播间则形成矩阵，共同完成新品类的市场教育。

找准阵地后，吾岛开始加速。品牌将天猫作为新品首发主阵地，借助平台官方资源，把曾经流失的优质用户一点点沉淀下来。

吾岛的逆袭，同样踩中了行业大盘的结构性红利。今年新鲜零食赛道成为创投圈的新宠，全国区域的线下门店几乎是开一个火一个，排队、售罄成了常态，这股“新鲜”的热度也烧到了线上。吾岛做的正是低温短保的生意，算是踩在了这波风口上。

吾岛在天猫的快速增长，并非单点爆发，而是对目标人群的逐渐积累：2022年借支付宝会员体系触达新客，2023年通过88VIP积分兑换进一步拉新，2024年接入百亿补贴放大转化，2025年又用淘金币持续激活用户。几乎每年都有新的场域和玩法可以借力。

2026年，是吾岛排兵布阵的关键节点，品牌升级、工厂扩建与出海战略正在同步铺开。而天猫双11，则成为品牌势能积聚的“放大器”，让品牌被更多新客看见、尝试并接受，成为承接成交与沉淀心智的重要窗口。

多重因素叠加，让吾岛这个新面孔在今年天猫“双11”的大促场域里成为一匹黑马。

图注：吾岛在天猫复购率最高的产品。

支撑起这种量级跃迁的，也不仅是短期的流量转化，更是强大的用户粘性。双11期间，店铺内销量最好、且复购率最高的，是同一款“无蔗糖0脂希腊酸奶100g小杯装”。

据吾岛团队观察，高复购主要源于产品精准切中了当下的三大核心诉求：一是极简配方，仅含生牛乳与菌种，契合消费者对“清洁标签”的严苛需求；二是量化营养，实现无蔗糖、0脂肪、0乳糖，且蛋白质含量约为国标的3倍，锚定控糖减脂刚需；三是场景兼容，既能开盖即食，也适配当下流行的“酸奶碗”轻食搭配，拓宽了消费频次。

当传统乳企大举杀入低温酸奶赛道，行业竞争进一步白热化。吾岛在天猫的逆势增长，印证了在红海中寻找“蓝海”，聚焦高门槛细分品类依然有效。

踩聚焦5000万中产，越贵越火的“价值锚点”

如果说今年“双11”的爆发，是吾岛在产品与渠道上的一次突围；那么支撑这种爆发的底座，则是其精准锚定的特定客群。

创始人王炜建从一开始就没打算做所有人的生意。目标用户锁定为全国60座高线城市中消费水平前10%的人群，总量约5000万。

在中国的新消费版图中，约5000万规模的新中产家庭，正成为高端食品赛道最核心的驱动力。这群人的消费心理很微妙：他们愿意为一顿轻食晚餐花上大几十元甚至上百元，却对配料表里多出的一克白砂糖、一种增稠剂零容忍。

而希腊酸奶，如今正成为中产家庭的新宠。

在国内，这依然是一个小众品类。2024年市场规模约15亿元，仅占低温酸奶大盘的5%左右。“吾岛”凭借高客单价走出差异化路线，每100克售价9—12元，而简爱、卡士等主流低温酸奶的入门款多在3—5元。

在这背后，吾岛的成长路径与多数新消费品牌不同。2020年，在品牌尚未面世之前，王炜建已投入2.4亿元建成希腊酸奶专用工厂。品牌注册于工厂投产之后，这种“先有产线、后有品牌”的顺序，意味着吾岛从一开始就把工艺壁垒而非营销声量放在了首位。

王炜建当时的判断是，真正的希腊酸奶极度依赖专用设备，而国内具备这种产线的工厂屈指可数。

填补了市场空白，且在市面上难以找到同等工艺的平替时，定价权自然就回到了品牌手里。消费者买单的，不再仅仅是一罐酸奶，而是一种确定的健康生活方式。在当下的市场环境里，消费者并非捂紧了钱包，而是更为“确定性的价值”买单。

但品牌想做高端，要靠渠道兑现。渠道若天天卷低价，品牌就容易陷入“低价内卷”。吾岛之所以能在天猫维持品牌定位，本质上是因为平台沉淀了与高价值产品最匹配的目标客群。

在天猫，从上新节奏到运营策略，吾岛都很克制。

今年“双11”，吾岛并没有急着上新。团队的考量是，每上一款新品背后都需要非常扎实的工艺研发和工厂产线的重资产投入做支撑。因此，推新的原则是能实打实帮用户解决痛点，符合用户需求的产品，才会把它推向市场。

当电商平台上的低温乳品竞争越来越“卷”，吾岛却坚持做减法，踏踏实实地做好“高端低温希腊酸奶的品类标杆”这一件事。

“吾岛在天猫的策略并非依赖短期的促销冲量，而是坚守价格底线，做长期的人群经营。”王炜建对Tech星球表示，天猫是锚定品牌价值、立住“高质价比”定位的核心场域。

另一个更经得起检验的指标是复购率。

王炜建介绍，吾岛这几年一直专注服务最核心的那批用户，他们积极自律、注重营养成分，对产品极其挑剔，但一旦认可，复购率惊人。今年的爆发，其实也源于大众健康意识的普遍提升和饮食习惯的改善。

复购率高，恰恰是最难得、也最能说明问题的一件事。它意味着品牌不必靠持续补贴换增长，不必靠促销稀释定价，而是靠产品本身留住了人。在一个获客成本高企、流量越来越贵的市场里，复购率是比GMV更诚实的指标，它检验的不是一次爆发的能力，而是品牌能否被反复选择、长期经营的能力。

更多“小而美”品牌正在天猫长出来

今年“双11”，天猫发布的趋势报告里，像吾岛这样的品牌正在变多。

把这些新品牌在天猫的成长路径摊开看，会发现一种高度相似的轨迹：先以一张新面孔出现，在一个小赛道里做成冠军，再冲进行业头部。在这个充满不确定性的消费周期里，天猫依然是适合“小而美”趋势赛道品牌从 0 到 1、再从 1 到 100 的土壤。

这也是品牌和平台的相互成就。王炜建说，这两年大家都在焦虑流量，但在天猫这个平台上，我们发现了一个很好的良性机制：好的渠道是能精准识别出真正的好品牌的。当你的产品力足够硬，用户复购和反馈数据足够扎实的时候，天猫的团队和算法都能看到。在这个过程中，天猫不仅是一个销售货架，更是实质性的资源赋能和运营帮助，让真正有长期价值的品牌能够被更多人看到。

图注：吾岛今年新上的低温鲜奶品类。

如果再仔细看吾岛，会发现更多细小的共性。

这些品牌足够有质价比。在以往的新消费叙事里，代工（OEM）加流量投流几乎是标准模式。吾岛在供应链的重资产投入，正在线上结出了“第二轮正向循环”的果实：

在低温奶这一履约成本极高的赛道里，在天猫既能守住合理价格，又跑出了健康的利润空间——“产品力+价格力+高复购”，共同构成了吾岛在天猫增长的基本盘。这些从线上赚回来的钱，投入到供应链，进一步反哺到研发。今年“双11”期间，吾岛在供应链端的持续扩张，正是这一飞轮加速的缩影。

吾岛的成长轨迹也不会止步于此。其核心客群锚定24-35岁新锐白领，标签集中在健身、减脂等健康趋势。健身圈的人，是对配料表最苛刻、最挑剔的用户，吾岛用产品接住了这群最严苛消费者的需求。如今从健身圈火到大众白领，希腊酸奶仍在持续破圈。

客群的每一次扩容，都意味着复购基本盘和口碑势能的同步放大，让“小而美”的品牌走向更大的市场。

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