财经观察｜咖啡“内卷”愈演愈烈，9.9元会成常态吗？ 世界球精选

当越来越多打工人靠着咖啡“续命”时，这一舶来品逐渐从高楼大厦里的白领阶层转向各行各业普通大众，这也意味着价格开始成为吸引消费者最重要的因素之一。

一边是瑞幸、幸运咖等一众品牌的崛起，“平价咖啡”模式日渐流行；一边是奶茶品牌行动频频，不断抢占咖啡市场，种种现象使得咖啡不得不褪去高端外衣，更加大众化。

【资料图】

2023年，中国咖啡市场的“内卷战”仍旧处在白热化阶段。未来，9.9元/杯的咖啡会成常态吗？

图源 瑞幸咖啡官方微博

从未休止的价格战

从2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业时就瞄准星巴克，挥起三板斧：压低门店成本、开启外送、超低价促销，一度被人戏称“不讲武德打法”，而这场价格战并未因瑞幸咖啡在美国停牌而落下帷幕，反而随着多家咖啡品牌加入进来，愈演愈烈。

早期瑞幸推出免费优惠套餐 图源网络

先是蜜雪冰城推出了平价咖啡子品牌“幸运咖”，其凭借5元一杯的现磨咖啡在全国攻城略地，目前已开出1900多家门店；后有去年8月才创立的库迪咖啡，采取“全场9.9元”的低价模式在全国疯狂扩张，出圈速度甚至比当初的瑞幸咖啡更快；与此同时，一杯咖啡最低只卖四五元钱的打工人咖啡、爵渴咖啡、CubicCoffee三立方咖啡等低价咖啡品牌，亦纷纷在区域市场冒头。

图源 幸运咖官博

2023年这场内卷战依然“火热”。开年以来，茶饮连锁品牌CoCo旗下的CoCo Café进行了大幅降价促销活动，全国超2000多家门店的现磨美式降价至3.9元，生椰拿铁降价至8.9元；咖啡头部品牌瑞幸也于近日将现磨咖啡的价格再次下调至10元以下，推出“9.9元店庆优惠券”，据郑州某瑞幸店工作人员表示，该活动将会持续到下月底。

随着市场发展，咖啡不再仅仅是一个饮品，更多是充当社交媒介的角色，只要价格够低，就能降低消费者的决策门槛。通过长期的补贴和低价策略，借此来迅速吸引顾客并培养用户购买习惯，已然成为诸多咖啡品牌切入行业的有效套路，这场咖啡“内卷战”从未停止。

咖啡内卷，消费者自然是受益一方。“能够选择的品牌越来越多，且价格都很亲民，甚至比不上一杯奶茶钱，所以更愿意尝试多种类咖啡。”郑州市民金女士说。

“价格是最能吸引顾客的市场因素，价格低在最大限度提高顾客进店率的同时又能降低其消费门槛，一个新的品牌想要快速在市场中打响，‘低价策略’是见效最快且屡试不爽的模式。”被同行称作“咖啡老炮”的小东（化名）说。

低价不是常态，盈利才是考量砝码

咖啡市场之所以内卷不断，源于市场的利好趋势，更源于竞争的不断加剧。据CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，2022年，中国市场咖啡门店逾十万家；阿里新服务研究中心发布的报告也指出，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过万亿元。

2022年8月创立的库迪咖啡 打出“全场9.9元”的口号

毫无疑问，咖啡赛道的火热早已是不争事实，随着众多品牌纷纷入局，“低价”“大促”等成为许多品牌挤占市场的不二选择，但低价的背后是难以维继的商业运营逻辑。

“门店开了三个多月，开业前期公司推出全场8.8元/杯活动，每杯的成本都在5-6元左右，但公司给我们联营商的结算价格只有7元/杯，直到第三个月提升单杯价格后才稍微有毛利产出。”投资了一家库迪咖啡的联营商孙先生说。

孙先生的经历说明，低价虽然是“一招鲜”，却难以“吃遍天”。刚进入4月份，库迪咖啡就已经悄然全面提价，记者登录其点单小程序发现，单杯咖啡价格上涨3-4元不等，也有消费者反应不同城市涨价幅度略有差异。

“从4月开始，对部分产品的价格进行了上调，但消费者从第三方等团购平台购买的优惠券仍可正常使用。”郑州市某库迪咖啡工作人员说。

对此，有业内人士指出，近年来，国内咖啡连锁品牌赛道涌入了大量资本和创业企业，市场竞争已呈白热化，对于已取得规模效应、盈利模式跑通的咖啡品牌来说，低价卖咖啡或许将是常态，但对于很多新兴品牌的企业来说，在巨头的竞争性市场策略下，生存空间将被日益压缩，如何在“烂大街”的低价咖啡赛道中脱颖而出，使得加盟商盈利，这是对加盟商们负责，更是对自身品牌负责。

本稿件为独家原创，版权为郑州报业集团有限公司（正观新闻）所有，转载或者引用请注明来源及作者，如有违反，依法保留追究权。

标签：