环球速讯：看家电品类如何在私域业态中，讲出新故事？

“小程序会员同比增加33%、销量同比增长52%、新增公众号粉丝同比增加312%;公众号阅读量超100万、视频号播放量超300万。”这是戴森在腾讯私域生态超级品牌周活动之后呈现出来的一组数据。

对此，“既感到喜悦又非常欣慰”，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋，他这样描述看到数据之后的感受。事实上，这是腾讯基于戴森的新品发售单独设计的“超级品牌周”项目的成果。该项目通过在流量补充、线下导购宣发、广告投放链路触点等全流程上的设计打造，强化消费者的购买心智;并基于区块链技术为戴森设计数字藏品，引发消费者收藏意愿，为品牌价值赋能。

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家电企业纷纷布局私域业态

近年来，伴随公域流量趋近饱和，私域流量的价值已成为共识。QuestMobile数据显示，私域触点在我国的渗透率高达96%;我国消费者平均每天在手机上消耗近6小时，其中在私域触点上消耗近1.5小时;79%的消费者在过去1年中在私域进行过购买。

私域流量的到来让各家电企业看到了新契机。如开篇提及的戴森，通过在私域的布局，带动了包括销售数据在内的整体品牌的提升。那么，其他家电企业在私域业态，又有着怎样的动作呢?

美的在其2021年财报中表示，未来要持续推进私域流量建设，通过私域运营，更好的服务用户、增强用户粘性;海尔也在其2021年财报中透露，要通过提供“分享裂变”、“社群经营”等工具，帮助直销员更高效经营用户，通过经营私域流量，解决线下用户流量获取难的问题;九阳认为，以服务好现有的私域流量用户，并吸引更多公域流量用户的关注是一个巨大的机遇;长虹·美菱举办的“家电健康码”活动，通过门店将用户引流至线上，同时通过发放家电换代补贴，引导用户添加企业微信，进行私域运营。

随着各家电企业在私域领域建设的逐渐深入，其私域用户数也得以快速累积。QuestMobile数据显示，2022年3月私域去重用户数，美的达2235.57万人、海尔1123.4万人、格力600.73万人;微信小程序私域用户数，戴森176.6万人、海尔171.4万人、美的171.4万人、史密斯97.2万人、九阳85.1万人。

私域，让家电企业更高效的连接用户

“3C家电品类与私域模式有着天然契合度。”李洋表示，客单价高、复购周期长，是这个行业的特点，而品牌利用私域模式，就可以更好的去连接到用户。如连接到IOT平台、小程序界面有无品牌售后服务、会员积分体系、横向的产品介绍、关联的产品推荐等。在产品的生命周期内，跟消费者建立起长期联系，如在消费者重点关注的售后服务上，从前期安装、到后期维修，都给到消费者及时便捷的客服反馈，简化消费者的操作流程;定时定点与消费者互动，推送产品信息等。这些都可以给到消费者更好的权益与服务，也可以给品牌提供交叉销售的机会。

此外，李洋还提及，腾讯的数据能力，能够让品牌更加了解自己的用户，区别于定制化推送，帮助品牌实现公众号的千人千面推送等，完成精准推荐，从而匹配给用户更符合其需求的产品;洞察用户的喜好，并反哺到产品设计和营销方向上，形成品牌自身闭环式升级，让品牌塑造更有的放矢。

而私域中关键的“私”字，指的是品牌直接拥有的可免费重复利用的消费者触点、用户池等“资产”。其基于腾讯生态的社交属性，更容易发生社交裂变，通过朋友的转介、推荐，则可极大程度降低品牌获客和推广的成本，让单价较高的3C家电产品通过熟人之间的传播效应，被更多消费者认知和购买。社交裂变的本质是将所有人都变成导购，将线下的能力通过线上的工具做激活，在消费者原本不可能被触达的时间和空间，通过社交裂变完成触达，给品牌带来更高增量。

在此前的采访中，浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬对记者分析谈及，熟人之间的社交传播是他们渠道转型中一个有力抓手，“因为我的员工大多都是本地人，那我发个朋友圈就很有效果。既省钱效率又高，方法又简单。”

在杜彬看来，这样简单直接通过朋友圈转发的方式，既降低了企业广告投入成本，又能通过熟人之间的可信度拉进和消费者之间的距离。除利用自家员工本身的传播力之外，汇德隆还在考虑“合伙人”计划，即招募百余名“意见领域”形成社群，进行统一的传播和获客，同时也可将资源整合起来进行有效的统一管控，将熟人社交裂变发挥到极致。

家电品类在私域业态展现出强劲潜力

在谈及现阶段3C家电品类在私域中的销售特性时，李洋表示，Z世代人群对戴森、Switch、美容仪类产品十分青睐;扫地机器人等新兴品类也有着很强的品牌力，消费者的购买意愿也很强。另外，一些传统大型家电品牌如格力、海尔等、以及国美、苏宁等家电渠道，也都在积极布局私域业态，他们均形成了较大规模的交易体量。

而腾讯提出的私域2.0模式，将更有助于家电企业和渠道在私域业态下的增长。“全渠道转型和品牌微信小程序，是私域2.0模式中很重要的两个方面。”

全渠道转型，利用数字化方式连接触达消费者，跨空间跨时间的去服务消费者，让消费者得到更好地服务体验。比如传统导购只负责线下客户的服务，现在则可以打破线下门店闭店的阻碍，通过企业微信等，无时空限制的与消费者对话沟通，让消费者了解到商品信息和售后服务，而消费者也会在这里面形成复购。“现在的导购已经和以前很不一样了，甚至有一些导购通过线上社交媒体，成为了KOC、KOL，去影响消费者、传递品牌信息，带动包括门店销售在内的整个品牌的提升。”

另一个则是可以理解为品牌官方网站的品牌微信小程序，是传达品牌调性和体验感的输出口，可以让品牌在传播自身的同时，又给到消费者一个良好的体验。消费者认知到品牌小程序后，会在这里跟品牌形成连接，而一旦消费者通过官方公众号、企业微信、商城小程序等触点与品牌建立联系，品牌方就能够更好地去了解消费者、知道他们的喜好，有针对性的给他们提供更完善地服务。如当消费者生日时，可以给他提供相应的品牌优惠活动;或当消费者的某个电器需要清洗维护时，可以更方便快捷的联系到对应的客服人员等。这些都能够给消费者带来更好的体验感。

但李洋同时也表示，不同类型的企业有着各自不同的业务模式，“私域的本质是提升品牌或渠道的经营效果。像传统型企业，重售后;新潮的数码品类，它是新锐的、智能的，可以走IOT小程序模式。根据自身特性做业务模式和渠道布局，才是关键。”

“目前3C家电品类，在私域的出货销售额的占比在2%左右。虽然现在3C家电的销售额占比还不高，但一些头部品牌已经达到了较好的交易额水平，整体品类也表现出强劲潜力，随着未来我们对其在全渠道转型、品牌官网等业务模式上探索的加深，预计未来1-2年3C家电在私域的销售额，乃至大盘生意都会有一个迅猛的增长。”

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