每日快播：帝欧家居陷业绩“焦虑”，流量明星会是解药吗?

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文/乐居财经 程孟瑶

一般来说，品牌请明星代言，更多的是想要借助明星的流量，带来终端销售的转化和品牌的提升。

在家居行业，请明星代言已经成为平常事，据乐居财经《家居K线》不完全统计，过去的近20年中，单是卫浴企业就有20多家邀请过明星进行代言，比如林志玲与和成卫浴，李嘉欣与阿波罗卫浴、孙俪与惠达卫浴(603385)、濮存昕与恒洁卫浴、田亮与金牌卫浴、郭晶晶与中宇卫浴等等。

但也有一些企业一直坚持自己的路线，比如帝欧家居(002798)（002798.SZ）就一直没有踏足明星代言这条路，旗下两大品牌之一帝王洁具的代言人一直是平面“小马可”，另一品牌欧神诺瓷砖几乎没有固定的形象logo，早年比较喜欢用老外。

“小马可”作为帝王洁具的“代言人”的深入人心，与帝欧家居更是深度捆绑，在消费者看来，“小马可”几乎等同于帝欧家居。但是近期，帝王洁具高调官宣了明星代言人刘敏涛，根据其官方说法，是帝王洁具在品牌形象提升方面的重要举措。

突然官宣明星代言人，业内人士指出，这是一种顺应潮流的品牌传播策略，不排除是想借势粉丝经济，进一步提高大众对帝王洁具品牌的认知度，通过明星引流，从而实现快速变现。结合帝欧家居近几年业绩来看，这种营销策略改变的背后，或许与帝欧家居隐藏的业绩压力有关。

业绩首亏

依托卫生洁具制造业务起家的帝王洁具，在2017年收购了欧神诺之后更名帝欧家居，主营业务也变更为卫生洁具、建筑陶瓷板块。

并购次年，帝欧家居营收和净利润就分别猛增707%、598%，实现了十亿元和亿元级别的突破。业绩突飞猛进的同时，由于欧神诺与房地产公司合作较多而且账期较长，帝欧家居的总负债也暴涨11倍，负债率增长近30个百分点。

过去几年，帝欧家居做了不少B端业务，客户主要为大型房地产企业，其中不乏恒大、融创、富力等已出现债务违约的客户。截至今年3月末，帝欧家居应收账款和应收票据总额超33.76亿元，同期公司净资产为44.49亿元。

在地产行业的拖累下，帝欧家居依靠欧神诺带来的业绩高增长受阻。年报数据显示，其业绩增速在2020年明显放缓，到了2021年，帝欧家居的营收来到61.47亿元，同比增长9.05%，但归母净利润只有6911.6万元，几乎回到2017年的水平，同比下滑87.8%，5年来首次亏损。

反观其资产负债率连续5年攀升，到2021年末已经从2017年的16.57%攀升至59.69%；另外，其经营现金流在2021年同比大幅下降655.15%，为-1.48亿元。

由于年报披露的利润与此前预告的2.72亿元—3.69亿元的利润变动较大，帝欧家居在6月28日收到深交所下发的监管函。

近期，帝欧家居发布2022年上半业绩预告显示，1-6月预计归母净利润-2.80亿至-2.20亿，同比变动-202.69%至-180.69%，亏损进一步扩大。

经营的恶化的背后，还有帝欧家居股价持续下跌。乐居财经研究院发布的《2022上半年家居市值涨幅排行榜》显示，帝欧家居总市值相较年初跌去36.83%，在榜单中排行倒数第二，行业内卷、原材料价格大幅上涨、房地产销售下滑以及上游房企应收账款回收期限拉长，都在不同程度上拖累了帝欧家居的市值。

卫浴野望

危险与机遇并存，所有危险的背后都隐藏了机会。在地产业务难有起色的背景下，帝欧家居选择回归卫浴洁具业务拯救业绩的逻辑几乎清晰可见。

从内部业绩表现看，帝欧家居的卫生洁具业务被装在重庆帝王洁具有限公司（简称“重庆帝王”）。年报显示，2021年卫生洁具给帝欧家居贡献营业收入8.19亿元，同比增长64.18%，占营业收入比重13.3%；营业成本5.79亿元，同比增长72.01%；毛利率29.26%，在帝欧家居按产品分分类的业务中，毛利率最高。

2021年，帝欧家居在卫生洁具产品上的生产量 115.11万台/套，同比增长101.21%，销售量也迎来103.16%的增速，卖出100.01万台/套，随着销量增长，备货需求增加，期末库存同比增长127.36%，为26.92万台/套。相比瓷砖业务增长迅速。

从外部环境来分析，近2年，卫浴行业的智能、舒适、定制、全卫整装崛起，以智能马桶为例，根据奥维云网数据，2017年智能马桶盖与一体机产品的销售比例大致为6：4，到2021年，这个比例已经到了1：3的水平。

另一方面，居民消费能力的提升与消费观念的变迁，带来存量市场对卫浴空间翻新需求，在零售市场快速释放增长潜力；与此同时，老年人或婴幼儿的卫浴消费市场不断受到重视，而这块业务仍处于大片空白状态。这对于帝欧家居来说，都是新时代提供的机会。

在产品实力上，帝王洁具以自有工厂生产为主，产品质量一直受消费者好评，不过销量增长下，帝王洁具多次被爆出产品质量问题。

佛山市市场监管总局在今年4月披露的抽检结果中，标称“重庆帝王洁具有限公司”生产的非接触式水嘴，规格“MD-6802（AC）”，在“整机能耗，水击性能，流量均匀性”3个项目均不合格。此外，在黑猫平台上，针对帝王洁具的投诉还包括虚假宣传，产品质量差，售后服务差欺骗客户等问题。

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