净利同增78%，线上高增63%，喜临门品牌年轻化战略成效初显

抢夺年轻人市场,不能只想着赚他们的钱。

近日,喜临门(603008)发布2021年年度报告。数据显示,公司2021年实现营业收入77.72亿元,同比增长38.21%,实现归属于上市公司股东的净利润5.59亿元,同比增长78.29%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.96亿元,同比增长58.19%。

作为较早布局电商业务的喜临门来说,其线上业务2021年营收达10.98亿元,同比增长63%,实现销量利润双丰收,市场份额持续提升,持续保持主要线上平台床垫类目销售第一。此外,喜临门传统核心床垫业务持续发力的同时,实现第二销售增长曲线,沙发、软床品类的快速增长。

1、困境中的Z世代,睡眠是面子

线上业绩的成功,与其注重链接Z世代不无关系。而这一群体,正成为万亿睡眠经济的新增长极。

据《2021家装消费调研报告》显示,家装消费人群80—95后成为家装消费的绝对主力,总占比达到91%,26-30岁的消费者占比12%,年轻化趋势愈发明显。人口结构、消费主力的变化引起主力消费群体信息接收渠道、消费频次、消费习惯、成交场景发生较大变化。床垫等睡眠产品,线上交易渐成趋势。

目前,Z世代群体也是睡眠困难户的高发群体,普遍睡眠时间低于8小时,或者不在合理时间内睡眠,如晚睡、熬夜等。数据显示,有六成人会牺牲睡眠时间完成工作,30.5%的人经常为了工作早起,21.6%的人做梦梦见过工作,12.9%的人出现过越工作越精神的情况。

喜临门持续十年跟踪国人睡眠,早在2016年就已注意到年轻人睡眠质量呈下降的趋势。据喜临门研究出版的《中国睡眠研究报告2022》显示,2021年中国民众睡眠指数为64.8分,只略高于及格水平,居民睡眠信念和行为指标,仅为54.7分。

睡不好,不只是精力问题,更关系身体整体健康。从长远看,人们会更容易患上抑郁症、肥胖症、老年痴呆症、癌症等多种疾病。脱发、超重、皮肤等等,这些攸关Z世代的“面子”的问题,也与睡眠息息相关。

正因如此,他们也乐于在拿出真金白银解决去解决自己的睡眠问题。

2、产品+场景,喜临门两手抓

帮助年轻人睡好觉,喜临门一手抓场景,一手做好产品。

作为长期主义坚持者,喜临门连续十年打造“睡指”,倡导科学睡眠方式和观念,为其在消费者博得了好感。喜临门也选择了Z世代最乐于接受的方式——线上,传递健康观念、树立品牌形象。

近年来,喜临门相继入驻抖音、微信、小红书等平台,构筑符合Z世代传播需求的公域流量内容生态,与消费者共振,让爆款因内容再次点爆。

除了营销方式多样化之外,喜临门还冠名《跨界喜剧王》《奔跑吧,兄弟》《青春环游记》等8档顶级综艺节目综艺栏目,这些类别涵盖Z时代所偏好的主流综艺类型,完成了对这一人群的精准覆盖。喜临门不仅只是冠名综艺宣传品牌,同时也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度,彰显品牌社会责任。

2022年3月,喜临门还联合短视频平台快手,推出全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》,聚焦睡眠问题,携手黄子韬、袁姗姗等多位明星趣味科普睡眠知识,拯救全民睡眠质量。

喜临门还紧跟国潮趋势,与故宫文化合作国潮床垫。以国宝文物为灵感,将传统美学融入床垫设计,赋予床垫新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意。

此外,喜临门还与213所大学建立了长期合作关系,在以一线城市及长三角为主的大学路演超过1,600场,与超过300万大学生进行互动和品牌种草;与阿里体育开展合作,赞助CUBA中国大学生篮球联赛,引起了大学生的广泛关注。2021年10月18日,喜临门还邀请Z世代喜爱的艺人杨洋做品牌代言人。拉近与青年群体的距离。当天中午#杨洋喜临门品牌代言人#话题阅读量破亿。

在产品侧,喜临门契合年轻人对“黑科技”的追求,打造科技睡眠产品。例如,喜临门依托SmartWave护脊深睡系统,和拥有107项专利的空气弹簧技术,推出Smart1高科技床垫。该产品可精准匹配用户脊椎曲线,“睡眠算法”加持下,睡觉也能“千人千面”。

此外,Smart1还能通过智能传感,还能实时追踪人体身高、体重、心率、呼吸、身体压力等信号,精确识别睡姿变化,加以匹配个性化的体型数据。据权威机构评估,该产品可帮助用户减少50%翻身次数,平均提升17分钟深度睡眠时间。

让科技感从概念变为产品,离不开喜临门持续地研发投入。2015年至2020年间,喜临门研发费用总额超5.8亿元,研发费用率占比均值为3.2%,超过了美国头部行业企业的0.82%。而同期,中国头部行业企业平均水平也只有1.4%.

从创新产品到丰富购物场景、再到综艺理念传播,抢占年轻人关注的空间,喜临门形成了“内容吸引+线上看攻略+线下去体验”的“种草+拔草”闭环。

3、夯实Z世代基础,更是面向未来

2021年,喜临门联合中国睡眠研究会发布《喜临门中国睡眠指数报告》指出,人的一生需要8张床垫的更换标准。

而今,越来越多人也开始意识到一张床不能睡一辈子,床垫也有保质期,而且幼儿、学生、老年人等人生不同阶段,也要匹配不同床垫。

因此,通过拓展校园渠道等营销活动,成功吸引到Z世代,是利益长远计的长期主义行为。

这群即将踏入或初入社会的青年群体,更容易形成品牌忠诚度。他们即将入手人生第一张自主选择的床垫,是建立品牌好感、信任资产的最佳时期。抢占到这一机会,意味着抢占消费者一生之中的前三张床垫。如此,可将买床垫的低频消费行为转化为长周期的陪伴,顺理成章拿下人生的8张床垫的市场机会。

近年来,喜临门通过多品牌矩阵打造,囊括高中低端12大品牌睡眠产品。这种产品布局,也为全周期陪伴消费者打下了基础——每个人生阶段、不同经济情况,都能找到匹配自己的喜临门睡眠产品。例如,年轻人可从蝶梦等爆款入手,在建立家庭有车有房后,将床垫升级到高科技床垫Smart1等等。

Z世代也是最具包容性、传播力的群体,能够将内容玩起来。当品牌主动拥抱他们后,也自然会获得传播声量的助力。这一点,喜临门已经从小红书、抖音等内容收获到了吸引年轻人传播红利。

同时,吸引年轻人,也是品牌升级的重要部分。任何一个响当当的国民品牌,必然陪伴消费者共同成长品牌,具有粉丝群体多样性,比如可口可乐、宝洁系产品、小米手机等,于喜临门而言,收获年轻人,也将奠定未来第二增长曲线,收获国民度、高端化成果。

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